在現代設計高速發展的過程中，商品包裝是與消費者接觸最廣泛、最頻繁的視覺形象語言之一。包裝設計作為一種創造性的設計活動，在引導消費、提高產品的競爭力、促進企業快速發展等方面起著十分重要作用。

簡單的說，包裝設計是做出一個容器，帶有圖形和視覺化的資訊，消費者可能會在零售店購買這個產品或在郵箱中收到該產品。這個容器可能是一個簡單的瓶子或是一個精心製作的盒子，或者多個包裝盒套裝。平面設計和三維設計都會涉及到，除了視覺化元素以外，還需要考慮其他問題，如包裝材料和生產商的資質等。 

包裝設計似乎比較簡單。大多數人認為也可以勝任包裝設計師的工作，他們可能擁有一台桌上電腦和一些簡單的軟體，就認為設計包裝的工作並不複雜。可是一個眾所周知的事實是，沒有人因為不好的包裝設計而死去，但是有些產品卻因為不好的包裝設計而退出市場。 

對於某一產品來說，也許每個人都需要它，但是只有當人們看到它並知道能得到什麼時，人們才意識到自己需要它。包裝通常是產品給人的第一印象，這就是需要雇傭一個包裝設計師的原因。在市場競爭激烈的今天，他們的主要目標就是讓產品的包裝容易辨認，使需要這種產品的人很容易認出它。 

實際上，人們對包裝的關注不亞於產品本身。眾多公司已經意識到包裝上有許多潛在的資訊需要傳達。過去的包裝也許僅僅是一個保護產品的盒子，而現在它不但可以對產品的宣傳，還可能提供其他的服務。 

有人指出，大多數消費者只是從貨架上“流覽並選取”產品，而不是仔細閱讀所有東西。他們不會細看一個產品，他們知道自己在尋找什麼，並且想要找到它，把它放入購物籃，然後走開。消費者在產品上不做比較的情況很少。那麼什麼樣的產品是客戶期望的，他們傾向于購買容量適合他們消費需要的品牌，如果價格是可接受的，就可能實施購買。因此快速認出你的品牌並找到它是非常重要的。 

雖然道理很容易理解，但是包裝設計包含的內容遠多於吸引眼球。更多的情況下，它是一個公司市場策略的延伸，是一個提供資訊的大好機會。 

在包含美學因素的同時，包裝設計首先而且最重要的是為銷售服務的。CokerGolley Design的負責人Frank Golley曾經為可口可樂、ConAgra Poultry、Flowers Industries和Georgia Pacific進行包裝設計，他指出：“一個有效的包裝設計應該是恰當的，有針對性的，可以促進銷售。回頭客和後續的銷售需要包裝內的產品與包裝的宣傳相一致，與消費者之間建立的交流需要讓包裝與產品達到一致的視覺表現。” 

Antista Fairclough Design的負責人Tom Antista這樣認為：“設計工作是很有意義的，它不僅需要設計技巧，你的設計內容只是一個複雜過程的一小部分。”實際上，包裝設計遠比創造一個看上去有趣的盒子複雜的多。“好的包裝不僅僅是一個意外，”Antista的客戶包括Anheuser Busch、可口可樂、Fetzer Vineyards和Wolfgang PuckFood公司，他說：“在好的包裝背後是對購買行為的研究，需要創造出許多有關的資訊。” 

市場帶動了對設計師的需求。沒有市場部，設計師僅僅是藝術工作者，而沒有市場活動的能力。當包裝設計師接到一份工作，通常他們會從客戶處收到一份“設計大綱”，包含了產品的基本資訊、目標客戶、使用方法和有關容器的描述，如容量、如何罐裝和展示等。同時預算也會提供給設計師，以及必要的材料和包裝的生產過程說明。 

而後，設計師開始開發視覺資訊，針對目標客戶開發顏色搭配方案。之後設計方案會交給專業的小組調查市場反應，然後在設計確定之前進行定量和定性的分析。 

包裝設計需要的技巧遠不止於對設計有好的感覺。要將工作做的更好，一個包裝設計師需要同時具有結構工程師的知識和圖形設計師的美感。 

Golley指出，“包裝設計不僅僅是看上去好看而已，它是的技術導向的，也需要對印刷和生產有相當深入的理解。包裝印刷有一些非常具體的限制，你瞭解理解生產工藝。我們的設計必需與之相結合。當消費者拿到一個產品時，他們所接受的視覺發現資訊必需與市場部門的初衷相符合。” 

設計師在一個專案上花的時間是根據具體情況變化的。通常，當市場部有一個新的推廣想法時，設計師開始介入這個新的產品。可能需要設計公司根據現有的容器或新定義的容器設計創造一個3-D模型。然後將專用的圖案和標籤融合到容器上，以區分與其他產品的不同。 

客戶的成熟度會帶來很大的影響，比較大的客戶或主流的公司通常會首先根據市場環境做一定數量的調查。有些生產商，在產品開發之前就開始了與包裝設計師合作，如在市場開發階段進行產品色彩的諮詢等。對於包裝設計師而言，理想的情況是可以參與到包裝的形狀、材料的確定，同時從技術和經濟的角度考慮最適合的容器。 

這樣設計者可以得到創造的提要，然後將它轉化為視覺表達。如果介入得較晚，設計師實際上是工作在其他人預想的框架之內，而如果接觸得較早，他們就可以給出一個全面的想法。 

Golley將設計過程描述為線性的和實驗性的，可以給出幾個可供選擇的方案。包裝設計的流程與圖形設計行業的流程有很大的差別。當包裝設計師準備為一個客戶提供方案時，他已經有了一整套的流程，大約有20~30個步驟，直到設計方案的完成。 

其實，不論是設計師還是生產商都需要在考慮一個包裝概念時，跳出原有框架的限制。產品的包裝需要從視覺上表現出誰是目標客戶，向他們解釋為什麼這個設計方案適合於這類消費者。 

許多包裝設計師努力效仿的包裝圖示是可口可樂的瓶子。可口可樂瓶子的形狀為全世界所熟悉。不論你走到世界的哪個角落，熟悉的形狀和顏色立即想到它包含的產品和消費者期望。它是任何一個設計師所希望達到的最高水準，不僅成為眾所周知的標誌，並且其包裝已經成為公司品牌的一部分。包裝與包裝內的產品同樣受人關注。 

可口可樂瓶子是一個非常成功的包裝，甚至如果僅看到瓶子在牆上的投影，人們都可以認為那是可樂瓶。它的包裝非常好的融合了市場和廣告效映。 

印度的Root Glass公司在1913開發出輪廓瓶，在1915年首次推向市場。在輪廓瓶之前，可口可樂公司與其他飲料公司一樣根據灌裝商的不同，使用各種各樣的容器。 

輪廓瓶是“給獨特的產品以獨特的包裝，”正如可口可樂公司的Tony Tortorici經理所說，“這樣的設計，如果有人把它放入冰桶，即使不看它也可以知道它是可口可樂。” 

瓶子的形狀和玻璃的顏色 “Georgia green”都是商標，在二戰之後輪廓瓶被全世界採用，在1950年時代雜誌將瓶子作為封面，這是第一次一個商標有如此榮譽。 

近些年，可口可樂公司以新的方式使用相似的瓶子。在1980年，塑膠版的輪廓瓶問世，在九十年代，輪廓瓶的圖案印在可樂桶上。“我們想繼承玻璃瓶豐富的遺產，”Tortorici說：“但是如果罐裝的可口可樂也製成輪廓瓶的形狀，那麼成本就有點高了。” 

可口可樂正在將圖案的品牌內涵植入人們的思想，圖示中包含了很多東西，這也是他們使用它的原因。 

與可口可樂類似，Absolut Vodka也使用相同形狀的瓶子，但是透明的包裝。在增長的國際市場，包裝設計師一直追求類似的成功。 

當一個產品走向國際市場，包裝設計面臨許多問題。產品不僅可能在非英語國家銷售，而且可能都不使用西方文字顏色、標識和其他文化內涵可能都不太相同。在這種情況下，包裝仍然需要讓潛在的消費者知道它包含了什麼產品。 

走向國際意味著，需要瞭解當地的情況和環境，包裝設計需要讓消費者與包裝的產品有交流。需要傳達產品的品質和銷售產品的公司的特徵。 

類似可口可樂或Absolut，從國際化的角度講，容器需要建立一種品牌。設計師希望每一個客戶都能關注品牌，用品牌去包裝一個產品。 

不論是哪里的設計公司，目的都是創造一種視覺衝擊，讓消費者在短暫的時間內注意到貨架上的產品，在那一瞬間產品的成敗取決於設計師的技巧，知識和天賦。 

其實，大多數被包裝的產品，首次上市時並不成功。很多只是激起了一時的漣漪，很快就淡出了市場。在這一行業的每個人都知道，包裝既可以讓產品沉沒，也可以讓產品騰飛。人們對於商品的需求不僅只滿足於表面的功能，更希望能在商品包裝上能獲得更多的、全新的美的視覺。